营销“犯懒”联名泛滥 跨界联名别做一锤子买卖

“太无语了，既然联名了就不能对质量稍微把控下？”近日，某餐饮品牌与游戏《蛋仔派对》联名推出多款周边产品，却被大量网友吐槽粗制滥造，令人失望。

近年来，IP文化风靡，粉丝经济吸引众多品牌涌向跨界联名。然而，联名“内卷”的另一面，是频频跟不上的品牌服务、质量“翻车”的产品，以及消费者的审美疲劳。

抛去噱头，联名背后有几分真诚？消费者呼吁，跨界营销不应只做一锤子买卖。

联名泛滥 消费兴趣减弱

沃隆坚果与《长相思》、肯德基与《老友记》、祖玛珑与《帕丁顿熊》……如今，品牌联名早已不是新鲜事。据不完全统计，仅7月上半月，全国范围内就有超80例联名营销活动。

联名那么多，“出圈”有多少？热闹的联名对面，是愈发冷静的消费者。《DT商业观察》发布的调查报告显示，有22.6%的消费者对联名的兴趣减弱了。“数量泛滥及质量参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。”报告提到，面对感兴趣的联名产品，大多数消费者很随缘，3成人虽然愿意参与购买，但不愿意排队抢购或溢价收购。

品控不佳 成“美丽废物”

7月中旬，餐饮品牌必胜客推出与游戏《蛋仔派对》的联名活动，购买套餐，可以获得融入游戏形象的吸管杯、双层饭盒、雨伞、蓝牙音响、小夜灯等多款周边产品。不少年轻人和亲子家庭欣然前往，却对产品质量大失所望。

网友在社交平台晒出了这款双层饭盒的视频，由于卡口太松，下层轻轻一晃就掉了下来，上层是双层结构，内层却怎么也抠不出来。除饭盒外，该系列多款联名产品都被网友吐槽质量不佳，属于“没用的美丽废物”。

联名产品质量“翻车”并非个例。今年6月，茶饮品牌奈雪的茶和经典IP宝可梦推出冰箱贴产品，造型可爱却品控不佳，有的内部出现大量气泡，有的出现掉色情况，十分影响整体效果。在喜茶与宫崎骏的联名中，也有不少消费者反映整张贴纸图案全部切歪。

高调宣传 后续服务欠缺

联名营销往往引发消费者期待，但很多时候商家准备不足、服务欠缺。

“今天一早兴冲冲地点了联名套餐，到手只有一个纸袋子。说好的钥匙扣呢？”6月24日，瑞幸咖啡与热播剧《玫瑰的故事》联名产品上市，消费者李女士赶在上午下单，却没有领到官方宣传中提到的赠品。咨询店员后她才知道，该门店只有两个钥匙扣，早已送完。“这个备货量还搞啥联名呀！”李女士抱怨，这样的联名简直是饥饿营销，缺乏诚意。

另外，目前茶饮联名多数都是买两杯才能送周边，这一“约定俗成”的规则也屡遭诟病。不少网友建议，联名可提供加价购等选择，避免食品浪费。